Yıkıcı İnovasyon Nedir?

Yıkıcı inovasyon nedir, ne değildir? Bir yeniliğin yıkıcı sayılması için hangi özellikleri taşıması gerekir? Örnekleri nelerdir?

Dizi-film izleme keyfimizi dönüştüren Netflix’i, kitap satışını çevrimiçi gerçekleştiren Amazon’u, konukseverliğimizi farklı bir boyuta taşıyan AirBnb’yi, geleneksel ansiklopedileri rafa kaldıran Wikipedia’yı düşünelim. Veya daha geriye gidip interneti, ilk akıllı telefonu, ilk kişisel bilgisayarı hatırlayalım. Evet, bu girişimlerin hepsi birer yıkıcı inovasyon örneği.

Yıkıcı inovasyon (disruptive innovation) terimi 1990'lı yıllarda Harvard Business School profesörü Clayton Christensen tarafından ortaya atıldı. Temel önerme şu şekildeydi: Mevcut şirketler büyümek için daha fazla kâr getirecek üst segmente oynamaya başlarlar. Kaliteyle birlikte fiyatlar da tırmanınca ana akımı oluşturan müşterilerin ihtiyaçları, talepleri geri plana itilir. Böylece pazarda bir boşluk oluşur. Başlangıçta kâr marjı az olsa bile ana akıma hitap edebilen şirketler bu boşluğu akıllı, denenmemiş, farklı çözümlerle doldurur. Piyasaya yanıt verebildiklerinde kârları artar ve mevcut şirketlerle rekabet edebilecek seviyeye gelirler. Peki, uygulamada ne ifade eder?

Nedir? Ne değildir?

Yaratıcı yıkım kavramını çoğumuz duymuşuzdur. Yıkıcı inovasyon işte tam da bu yaratıcılığa denk düşüyor. Eski pratiklerin ihtiyacı karşılayamaması, dijitalleşmenin hız kazanması nedeniyle yıkıcı dinamiklerin etkisi de artıyor. Mevcut bir piyasayı dönüştüren, benzersiz bir piyasa ve değer ağı yaratan ürünleri/hizmetleri ifade ediyor. Yani sürdürülebilir inovasyondan farklı olarak mevcut olanı iyileştirmiyor.

Yıkıcı inovasyon sadece benzersiz bir ürün yaratmakla ya da mevcut olanı dönüştürmekle sınırlı kalmıyor. Daha önce üst düzey veya sınırlı bir kesim tarafından tüketilen pahalı, karmaşık ürünleri/hizmetleri daha geniş bir nüfus tarafından erişilebilir ve daha uygun maliyetli olanlara dönüştürüyor. Bu sayede daha az kaynağa rağmen güçlü şirketlere meydan okuyabiliyor. Sonuçta piyasadaki yerleşik, geleneksel rakiplerin yerini alabiliyor.

Fakat çığır açan her fikir, başarı ve kâr getiren her yenilik yıkıcı inovasyon kapsamına girmiyor. Örneğin Uber bu kategoride değil. Çünkü işe düşük alım gücüne hitap eden, küçük ölçekli bir pazardan başlamadı, halihazırda taksi hizmetlerini kullanan kişileri hedef aldı ve tamamen yeni bir pazar yaratmadı. Veya Tesla. En ucuz aracı bile ortalamanın üzerinde olduğu için ana akımdan ziyade üst segmente hitap ediyor, dolayısıyla yeni bir pazar oluşturamıyor. Peki, bir yeniliğin yıkıcı sayılması için tam olarak hangi özellikleri taşıması gerekir?

Yıkıcı inovasyonu nasıl tanırız?

• Ya mevcut piyasayı dönüştürür ya da yeni bir segment yaratır.

• Yeni bir teknoloji, yeni bir iş modeli (veya ikisi birden) doğrultusunda yerleşik ürün ve hizmetlerden farklı yepyeni bir değer yaratır.

• Düşük bütçeli, ucuz segmentteki alt pazarlardan yola çıkar veya yeni pazarları kendine dayanak olarak seçer.

• Hedef kitle tarafından benimsenecek düzeyde gelişene kadar daha düşük fiyatlı olur.

• Hedef kitlenin ihtiyaçlarına ve taleplerine daha duyarlıdır. Tüketicilerin davranış ve bakış açılarını da dönüştürür.

• Satış/hizmet argümanları ve değer ölçüleri genellikle temelden değiştirilir.

• İlk başta ana akıma ulaşana kadar büyüme yavaş olur, sonrasında katlanarak artar.

• Paydaşlar da yenilikçi iş modelinden faydalanır.